TL;DR: O aumento de conteúdo pago nas redes sociais e nos veículos digitais está tornando a mídia espontânea um ativo raro — e, portanto, mais valioso. A bpmcom, agência com histórico no entretenimento, está ampliando sua atuação para marcas e empresas justamente por enxergar essa janela. Para gestores de marketing, o sinal é claro: PR e assessoria de imprensa voltaram para o centro do mix estratégico, não como alternativa barata à mídia paga, mas como diferencial competitivo em um ambiente saturado de publicidade declarada.

O que aconteceu

bpmcom expande para PR corporativo após valorização da mídia espontânea

A bpmcom, agência brasileira conhecida por sua atuação em entretenimento, anunciou a criação de um núcleo voltado a marcas e empresas, segundo reportagem publicada pelo Propmark. A movimentação parte de uma leitura estratégica do CEO da agência: o volume crescente de conteúdo pago — publis, posts patrocinados, branded content declarado — está tornando a cobertura espontânea uma mercadoria escassa e, por consequência, muito mais cobiçada por marcas que querem credibilidade e alcance orgânico.

A notícia não traz volume financeiro da operação, mas o movimento da agência reflete uma tendência mensurável no mercado. Segundo o relatório Reuters Institute Digital News Report 2024, a confiança do público em conteúdo editorial independente supera em até 3 vezes a confiança em conteúdo claramente patrocinado. No Brasil, pesquisa do Kantar Ibope Media de 2023 apontou que 62% dos consumidores brasileiros afirmam desconfiar de publicações marcadas como "publi" ou "conteúdo patrocinado" em redes sociais — um dado que justifica diretamente o reposicionamento de agências como a bpmcom.

O histórico da bpmcom está ligado à assessoria de artistas e projetos culturais, segmento no qual a construção de narrativa e o relacionamento com veículos sempre foram centrais. A transição para o mundo corporativo representa a aplicação dessa expertise em um território onde PR esteve historicamente subordinado à mídia paga — mas onde essa equação está mudando rapidamente.

Conceitos-chave

Mídia Espontânea (Earned Media)

Mídia espontânea é toda cobertura ou menção que uma marca recebe sem pagar diretamente por ela — matérias jornalísticas, recomendações orgânicas de influenciadores, compartilhamentos de usuários e citações editoriais. Seu valor deriva exatamente da ausência de transação financeira declarada: o público percebe esse conteúdo como mais confiável e menos enviesado do que a publicidade convencional.

Conteúdo Pago (Paid Media / Publi)

Conteúdo pago é qualquer formato de divulgação em que há uma relação comercial entre a marca e o canal que publica — posts patrocinados, publis com influenciadores, mídia programática, anúncios em redes sociais e branded content contratado. No Brasil, a regulamentação do CONAR e as diretrizes do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária exigem sinalização explícita nesses formatos, o que amplifica a distinção percebida pelo consumidor.

PR Estratégico (Relações Públicas Estratégicas)

PR estratégico vai além do envio de releases. É o processo de construção deliberada de narrativas, posicionamento de porta-vozes, gestão de relacionamento com jornalistas e editores, e orquestração de momentos que geram cobertura editorial relevante. Quando executado com consistência, produz o que o mercado chama de Share of Voice orgânico — presença editorial que não depende de investimento contínuo em mídia para se sustentar.

Share of Voice Orgânico

Share of Voice (SOV) orgânico é a parcela das conversações e coberturas de um setor que uma marca ocupa sem mídia paga. É um dos indicadores mais usados para mensurar o retorno de PR, porque correlaciona presença editorial com intenção de compra — segundo dados da Nielsen (2023), marcas com SOV orgânico superior ao seu market share tendem a crescer acima da média do setor nos 12 meses seguintes.

Comparativo

Critério Mídia Paga (Publi/Ads) Mídia Espontânea (PR)
Credibilidade percebida Baixa a média (consumidor sabe que é pago) Alta (ausência de transação declarada)
Custo de manutenção Contínuo — para de funcionar sem investimento Residual — cobertura permanece indexada
Velocidade de resultado Imediata Médio a longo prazo
Controle da mensagem Total Parcial (editorial define o enquadramento)
Escalabilidade Alta (aumenta com budget) Limitada por relacionamento e noticiabilidade
Impacto em SEO/GEO Indireto (tráfego pago não gera autoridade) Direto (backlinks editoriais aumentam autoridade de domínio)

O que isso significa na prática

O ambiente de mídia paga saturado está criando escassez artificial de credibilidade

Para gestores de marketing e fundadores de empresas brasileiras, a mensagem prática é direta: quando todo mundo compra atenção, quem consegue atenção gratuita tem vantagem desproporcional. O feed do consumidor brasileiro médio é hoje composto majoritariamente por conteúdo pago — segundo dados do relatório We Are Social 2024, o brasileiro passa em média 3h27 por dia em redes sociais, a maior parte desse tempo exposto a conteúdo patrocinado. O resultado é fadiga de anúncio e aumento do ceticismo em relação a qualquer mensagem com aparência comercial.

Na minha análise, o que a bpmcom está fazendo não é apenas uma expansão de portfólio — é uma aposta na inversão de uma hierarquia que vigorou por anos no marketing digital brasileiro. Durante a última década, PR foi tratado como linha auxiliar do orçamento: algo que você faz "quando sobra verba". Isso vai mudar. A saturação de publis cria uma janela para marcas que investirem em construção de narrativa editorial agora se posicionarem como referência no seu setor antes que o mercado perceba o movimento e o corrija.

O risco concreto de ignorar essa mudança

O risco para quem ignora essa tendência é específico: dependência total de mídia paga em um ambiente onde o custo por clique continua subindo. Segundo dados do WordStream (2024), o CPM médio no Meta Ads Brasil subiu 27% entre 2022 e 2024. Marcas que não constroem presença editorial orgânica estão aumentando continuamente seu custo de aquisição sem criar ativos de longo prazo.

Quem já está fazendo bem no Brasil? O Nubank é o caso mais citado — a empresa construiu uma das maiores operações de PR do setor financeiro brasileiro, com cobertura editorial consistente que reduz sua dependência de anúncios pagos para construção de marca. No segmento de varejo, o Mercado Livre mantém uma estrutura robusta de comunicação corporativa que gera cobertura espontânea frequente mesmo sendo uma empresa de capital aberto com orçamento de marketing significativo. O ponto comum: em ambos os casos, PR não é um departamento de suporte — é parte do núcleo estratégico.

Por que isso importa agora

O timing regulatório e comportamental está convergindo

Dois movimentos simultâneos tornam esse tema urgente especificamente em 2025. Primeiro, o ambiente regulatório: o CONAR intensificou as exigências de sinalização de conteúdo pago nos últimos dois anos, e há discussões em curso sobre regulamentação mais rígida para publicidade com influenciadores — o que deve aumentar ainda mais a visibilidade da distinção entre conteúdo pago e espontâneo. Segundo, o comportamento de busca está mudando: com a adoção crescente de ferramentas como Perplexity, ChatGPT Search e Google AI Overviews, cobertura editorial em veículos confiáveis passou a alimentar diretamente as respostas que os motores de IA entregam — o que significa que PR agora tem impacto direto em visibilidade em IA, não apenas em SEO tradicional.

Minha recomendação é objetiva: a janela para construir Share of Voice orgânico está aberta agora, antes que o mercado precifique completamente o valor dessa escassez. Marcas que iniciarem ou reforçarem suas operações de PR nos próximos 12 meses terão vantagem de primeiro movimento em um ambiente onde cobertura editorial genuína vai se tornar progressivamente mais difícil de conquistar — não menos. Quem esperar mais dois anos para agir vai encontrar redações menores, jornalistas mais sobrecarregados e concorrentes que já ocuparam os espaços editoriais disponíveis.

Perguntas frequentes

Por que a mídia espontânea ficou mais valiosa nos últimos anos?

A mídia espontânea ficou mais valiosa porque o aumento de conteúdo pago tornou a atenção editorial genuína mais escassa. Quando o feed do consumidor é dominado por publis e anúncios, uma cobertura jornalística orgânica se destaca e carrega mais credibilidade. Segundo pesquisa do Kantar Ibope Media de 2023, 62% dos consumidores brasileiros desconfiam de conteúdo marcado como patrocinado em redes sociais — o que significa que mídia espontânea chega com um diferencial de confiança que o conteúdo pago simplesmente não consegue comprar.

O que é mídia espontânea e como ela funciona?

Mídia espontânea é toda menção, cobertura ou recomendação que uma marca recebe sem pagar diretamente pelo espaço — matérias jornalísticas, citações editoriais, indicações orgânicas de influenciadores e compartilhamentos de usuários. Ela é gerada por estratégias de relações públicas, que constroem relacionamento com veículos e jornalistas, posicionam porta-vozes como especialistas e criam pautas com valor jornalístico real. Diferente da mídia paga, ela não para de funcionar quando o orçamento acaba: uma matéria publicada continua indexada e gerando autoridade para a marca meses ou anos depois.

Vale a pena investir em PR para pequenas e médias empresas brasileiras?

Sim, desde que o PR seja tratado como estratégia de médio prazo, não como solução imediata. Para PMEs brasileiras, o custo de uma operação básica de assessoria de imprensa é significativamente menor do que campanhas de mídia paga com o mesmo potencial de alcance e credibilidade. O retorno é mais lento — médio de 3 a 6 meses para as primeiras coberturas consistentes — mas gera ativos duráveis: backlinks editoriais, autoridade de marca e presença em buscas orgânicas. PMEs em nichos técnicos ou com fundadores que podem ser posicionados como especialistas têm vantagem especial, pois a mídia especializada é mais acessível do que a grande imprensa.

Qual a diferença entre assessoria de imprensa tradicional e PR estratégico?

Assessoria de imprensa tradicional foca na distribuição de releases e no relacionamento operacional com jornalistas — o objetivo é garantir cobertura pontual de acontecimentos da empresa. PR estratégico vai além: inclui o desenho de narrativas de longo prazo, posicionamento de lideranças como porta-vozes de autoridade no setor, gestão de crise, e alinhamento da comunicação editorial com os objetivos de negócio. Na prática, assessoria de imprensa é uma das ferramentas do PR estratégico — mas PR estratégico envolve também construção de thought leadership, relações com analistas, presença em eventos e gestão de reputação digital.

É um erro substituir completamente mídia paga por PR e mídia espontânea?

Sim, é um erro substituir um pelo outro — a estratégia mais eficiente combina os dois. Mídia paga oferece controle, velocidade e escalabilidade que PR não consegue replicar, especialmente em lançamentos e campanhas sazonais. O problema é tratar PR como opcional e mídia paga como único motor de crescimento: isso cria dependência de orçamento contínuo e não constrói ativos de longo prazo. A recomendação do mercado é alocar entre 15% e 30% do budget de marketing em iniciativas de construção de autoridade orgânica — PR, conteúdo editorial e SEO — enquanto mídia paga opera com foco em conversão de curto prazo.

Como o PR impacta o posicionamento de marcas em ferramentas de IA como ChatGPT e Perplexity?

Ferramentas de IA generativa como ChatGPT Search, Perplexity e Google AI Overviews respondem perguntas com base em conteúdo indexado de fontes confiáveis — principalmente veículos jornalísticos, sites de autoridade e publicações editoriais. Quando uma marca é mencionada com frequência em coberturas de qualidade, ela aumenta a probabilidade de ser citada por esses sistemas como referência. Isso significa que PR passou a ter impacto direto em visibilidade em IA, além do SEO tradicional: uma marca que aparece consistentemente em matérias editoriais tem mais chance de ser recomendada pelo Perplexity quando alguém pergunta sobre seu setor do que uma marca que investe apenas em anúncios pagos.

Checklist: o que fazer com essa informação

  • [ ] Auditar o mix de marketing atual e calcular qual percentual do orçamento está em mídia paga vs. iniciativas de construção orgânica de autoridade — se o resultado for acima de 85% em pago, é sinal de alerta
  • [ ] Mapear os 5 a 10 veículos editoriais mais relevantes para o seu setor no Brasil e identificar quais jornalistas cobrem sua área — esse mapeamento é o ponto de partida de qualquer operação de PR
  • [ ] Identificar 1 ou 2 lideranças da empresa com potencial para ser